Το Marketing χρειάζεται κάτι περισσότερο απο ορθολογικά ωφέλη.

Ο τρόπος και η λογική που αγοράζουμε, είναι ένας συνδυασμός του τρόπου με τον οποίο σκεπτόμαστε και του τρόπου με τον οποίο νομίζουμε ότι ένα προϊόν “λειτουργεί”. Ωστόσο αυτό που δεν είναι σαφές, είναι η κατανόησή μας για τον τρόπο που σήμερα οι άνθρωποι παίρνουν αποφάσεις.

Εδώ και πάρα πολλά χρόνια πιστεύουμε ότι οι άνθρωποι παίρνουν αποφάσεις βασιζόμενοι στην χρησιμότητα ενός προϊόντος. Το concept λοιπόν είναι απλό: Μεγιστοποιούμε την ευχαρίστηση και μειώνουμε οτιδήποτε μπορεί να δημιουργήσει πρόβλημα στον καταναλωτή. “The best value for money.” Η αρχή αυτή έχει γίνει ευρέως αποδεκτή σε όλους τους τομείς, από την νομοθεσία έως την efficient market hypothesis στην οικονομία.

Στο marketing η ιδέα αυτή εκδηλώθηκε με την πεποίθηση ότι τα “ορθολογικά οφέλη” είναι απαραίτητα για κάθε πώληση. Βέβαια στο video αυτό φαίνεται ότι κάτι δεν πάει καλά με αυτή την ιδέα. Και κατά πάσα πιθανότητα, το marketing χρειάζεται κάτι περισσότερο από ορθολογικά οφέλη. Εάν παραδεχθούμε ότι δεν έχουμε όλοι μας ανεπτυγμένα τα διαισθητικά ένστικτα, τότε μάλλον και προκειμένου να εξελιχθούμε προοδεύοντας, χρειαζόμαστε να μας καθοδηγήσουν νέες αρχές.

Ο Daniel Kahneman πρωτοστάτησε στον τομέα behavioral economics. Στο βιβλίο του Thinking Fast and Slow  περιγράφει με σπουδαίο τρόπο τα 2 συστήματα που οδηγούν τους ανθρώπους σε δράση.
Το πρώτο σύστημα είναι αυτόματο και άκρως συναισθηματικό. Στηρίζεται σε εμπειρικούς κανόνες που ονομάζονται heuristics και επιτρέπουν την απλή και γρήγορη δράση.
Το δεύτερο σύστημα είναι εξαιρετικά ορθολογικό, “ζυγίζει” τα γεγονότα και κάνει δύσκολους υπολογισμούς. Χρειάζεται περισσότερο χρόνο και προσπάθεια. Αρχίζει δε να λειτουργεί, όταν το πρώτο σύστημα δεν ανταποκρίνεται.

Η εξάρτησή μας από το πρώτο σύστημα, οδηγεί την συμπεριφορά μας σε κάποιες ενδιαφέρουσες ιδιορρυθμίες. Για παράδειγμα, υπάρχουν πολλές έρευνες που δείχνουν ότι οι καταναλωτές οι οποίοι αγοράζουν ένα προϊόν με έκπτωση, το απολαμβάνουν λιγότερο από τους καταναλωτές που το αγοράζουν λόγω άλλων ενεργειών marketing. Αυτή είναι μια “γνωστική προκατάληψη”. Υπάρχουν πολλές τέτοιες, οι οποίες επηρεάζουν τις αγοραστικές μας συνήθειες. Σας προτείνω να διαβάσετε το σχετικό εξαιρετικό αυτό άρθρο.

Όταν λοιπόν εμφανίστηκε στην ζωή μας το Διαδίκτυο, πολλοί πίστευαν ότι θα κάνει τις αγορές μας πιο ορθολογικές. Το πλούσιο περιβάλλον και οι πολλές πληροφορίες θα επέτρεπαν στους καταναλωτές να ερευνήσουν τις αγορές και να συγκρίνουν αποτελεσματικά τα προϊόντα. Και σε κάποιο βαθμό, αυτό ήταν αλήθεια.
Ωστόσο το ηλεκτρονικό εμπόριο ισοπέδωσε το δρόμο προς την αγορά. Είναι πιο εύκολο για τους καταναλωτές να αγοράσουν ακόμη κι από ένα “καπρίτσιο”. Αυτό ευνοεί το γρήγορο και λιτό πρώτο σύστημα σε σχέση με το αργό και τεμπέλικο δεύτερο, που περιέγραψα πιο πάνω. Οι καταναλωτές είναι πιο πιθανόν να βασίζονται στην πρόθεση που έχουν για οποιαδήποτε αγορά, παρά στις πληροφορίες που παρέχονται στο σημείο πώλησης.

Τα brands θα ισχυροποιηθούν στην ψηφιακή εποχή. Ο λόγος θα είναι ότι οι αγορές των καταναλωτών θα βασίζονται περισσότερο στις συναισθηματικές τους επιλογές και θα είναι λιγότερο ορθολογικές.
Ο ανταγωνισμός στο περιβάλλον αυτό όμως θα δημιουργήσει για τους
marketers την ανάγκη όχι μόνον να γίνουν ειδικοί σε HTML5 και Mobile Web, αλλά ακόμη περισσότερο εμπειρογνώμονες του αρχέτυπου λογισμικού του ανθρώπινου μυαλού. Και αυτό δεν μου αρέσει καθόλου…

 

 

Αφήστε μια απάντηση

Η ηλ. διεύθυνσή σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *

Creative Commons License
Αυτή η εργασία χορηγείται με άδεια Creative Commons Αναφορά προέλευσης 3.0 Ελλάδα.